Internet et communication écrite : l'enjeu

Par Philippe Roussel

La qualité de l’ergonomie et le bon référencement d’un site sont des conditions indispensables à son succès. Elles n’en sont pas, pour autant, des conditions suffisantes.

Pour se démarquer de la concurrence et assurer une progression régulière de l’activité sur Internet, deux défis spécifiques doivent encore être relevés : assurer la crédibilité des produits ou des services proposés et fidéliser l’internaute.

Or cette crédibilité et cette fidélisation ne peuvent exister que si la communication écrite – qui est le premier lien formel et objectif entre le site et ses prospects – est à la fois de qualité et gérée en fonction de buts stratégiques précis.

Dès lors comment s’assurer de communiquer véritablement, de sorte à faire d’un site une référence dans son domaine pour les internautes ?

Un site, et après ?

La technologie, en effet, n’est pas une fin en soi, c’est le lien avec le destinataire final qui compte.

A cet égard, et si l’on considère spécifiquement les sites tournés vers le grand public, on peut relever quatre besoins courants de communication :

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2. Renforcer l’image de marque

   La crédibilité d’un site, et donc celle de l’entreprise qu’il est censé représenter, dépend directement de la valeur de son contenu informatif. Une grande part de la différence de succès entre sites se joue là, car on va prioritairement sur Internet pour s’informer et ensuite choisir en connaissance de cause.

   Il ne s’agit pas pour autant de fournir une information maximale à l’internaute, mais au contraire une information dont les qualités soient d’être claire, juste et suffisante. Celle-ci devra donc à la fois être ciblée, calibrée, ajustée en termes d’image et réelle. C’est un effort particulier de rédaction, qui implique souvent d’être repris avant d’obtenir le bon résultat.

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4. Etablir un lien personnel direct

   Rien ne remplace le contact personnel et la réponse précise à la question que l’on se pose. Y pourvoir est donc un facteur universel et constant de fidélisation. Sur Internet c’est un « plus » indéniable et décisif pour se démarquer de ses concurrents, surtout si l’on se trouve dans un domaine où l’utilisation des produits appelle justement à une forte personnalisation.

   Chacun en jugera selon son type d’activité, mais dans de nombreux cas un service de réponses personnelles aux Emails des internautes devra être vu comme un service à part entière, mis en avant en tant que tel. Cela peut sembler, a priori, extrêmement coûteux en temps, mais en fait la grande majorité des questions sont récurrentes et peuvent donc faire l’objet de réponses types, adaptées au cas par cas. Il faut surtout, en revanche, respecter des limites éthiques et pratiques clairement établies par l’entreprise.

   Le bénéfice, outre la note de sympathie que cela confère au site chez ses utilisateurs, est que ceux-ci vous pousseront à vous poser vous-mêmes des questions. Et les questions c’est précieux. Par ce biais vos clients travaillent donc aussi pour vous, d’une certaine manière. Enfin ils souhaiteront encore plus volontiers parler autour d’eux de ce site « sérieux » et « bien » auquel eux-mêmes ont eu affaire.

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6. Garder le contact

   Quelle est la durée d’utilisation des produits et par conséquent la fréquence d’achat moyenne sur tel site donné ? Que deviennent les internautes entre-temps et que devient ce site pour eux ?

   En gardant périodiquement le contact auprès de l’ensemble de ses clients et prospects, on peut valoriser l’image de son site, accroître les ventes et, tout simplement, continuer d’exister pour les internautes. Dans ce but, la publication en ligne d’une lettre d’information régulière est généralement indispensable.

   C’est là, entre autres, qu’il faudra plus particulièrement penser à une stratégie de communication : quels thèmes généraux peuvent-ils concerner le prospect et, partant, quelle liste de sujets peut-elle être établie ? Selon quel calendrier, quelle périodicité et quel format ?

7. Etre véritablement interactif

   L’internaute cherche une réponse à ses besoins. Il s’agit par conséquent de l’aider à se situer, personnellement, par rapport à ce que le site propose. L’attractivité de ce dernier s’en trouvera singulièrement augmentée et ses produits ou services seront perçus comme spécifiquement adaptés aux besoins de chacun.

   Pour cela il peut être utile d’élaborer des modules interactifs, notamment sous forme de jeux de questions, qui invitent l’internaute à découvrir son propre profil dans le cadre du domaine d’application des produits ou des services proposés sur le site.

High Tech et High Touch

Le but d’un site Internet n’est pas simplement quantitatif. On peut drainer des flux importants d’internautes et tourner pourtant à peu près à vide en termes de résultats. Le but est donc aussi, et en fait surtout, deréaliserune véritable « connexion » avec l’internaute. Connexion par laquelle celui-ci ressente personnellement l’utilité et l’attrait du site et décide de le privilégier durablement par rapport aux sites concurrents.

S’il s’agit d’avoir beaucoup de visites sur un site, en effet, il s’agit peut-être encore davantage de fidéliser les internautes. Ce faisant on entre alors dans une dynamique positive, où non seulement la question du nombre de visites se posera de façon de moins en moins aiguë au fil du temps, grâce à l’acquis qui sera régulièrement conforté, mais aussi où les internautes eux-mêmes se chargeront de répercuter le nom et l’image du site….

Il faut donc veiller scrupuleusement, à coté du « High tech » de la construction du site et de l’agencement du référencement, au « High touch » de la qualité de la communication. A cet égard une démarche de questionnement, inventive et systématique, sera indispensable pour clarifier les objectifs du site et les moyens d’atteindre ces derniers.

Bien que chaque profil de site, d’entreprise et d’internaute soit forcément particulier, on peut distinguer trois critères de base de cette réflexion :

• Se mettre entièrement à la place de l’internaute, autrement dit à la place de celui qui ne sait pas, qui souvent n’a qu’une vague idée de la nature des produits ou de ce qu’il veut. L’aider. C’est une démarche proprement critique de mise en question constructive.
• Envisager la finalité de chaque type de contenu que l’on souhaite voir figurer sur le site. Se demander pour chaque page quelle est sa finalité, et pour chaque élément du site quel genre de réaction on souhaite enclencher chez l’internaute.
• Déterminer les moyens de tenir compte des retours et de fidéliser. La relation à l’internaute sera personnelle où ne sera pas. Le site doit être vivant, et pour cela doit manifester de la façon la plus juste possible sa réponse aux réactions et aux comportements des internautes. Divers instruments, comme des questionnaires ou l’analyse statistiques des achats, peuvent être utilisés pour préparer des actions ciblées.

Quant à la production des textes, et tout en tenant compte des impératifs de lecture sur Internet, il faut toujours tabler sur l’intelligence du public. Il en sait tout à fait gré à ceux qui en tiennent compte. Contrairement à la communication de masse traditionnelle, en effet, la fidélisation sur Internet passe par une réelle exigence de fond et de qualité dans l’expression des contenus.